OpenAI如何卖广告
OpenAI正大举向广告主推介ChatGPT的广告机遇，标志着其从技术驱动向商业化平台的转型。
在2026年戛纳国际创意节上，OpenAI全球广告解决方案团队的David Dugan积极回应广告界最核心的疑问：ChatGPT将推出何种类型的广告产品？
Dugan指出，用户使用ChatGPT是出于明确目的——研究、解决问题或获取信息，而非随意浏览。这为品牌创造了契机：在用户决策过程中精准传递信息。
OpenAI避免将ChatGPT描述为传统广告渠道，而是强调AI技术能将广告主置于更接近用户决策的位置。
目前，OpenAI的广告业务仍处于起步阶段。媒体披露的信息表明，其广告产品率先采用CPM购买模式，随后转向CPC竞价；广告展示范围从美国扩展至加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本、韩国、巴西、墨西哥等市场。
部分广告主已开始为ChatGPT的广告服务付费。当前，OpenAI的广告合作伙伴涵盖Omnicom、WPP、Publicis、Dentsu、Criteo、Adobe等机构，以及L’Oréal、Zalando、Best Buy等广告客户。
法国广告技术公司Criteo在戛纳发布数据显示，通过其整合能力，超过2000个品牌接入了与ChatGPT相关的广告产品。其中，服装、家居、消费电子、汽车和美妆等品类占据较大比例。
这表明，OpenAI已从“是否涉足广告”迈入“如何将广告推向市场”的阶段。
广告业务有望帮助OpenAI解决AI产品共同面临的挑战——如何让免费用户创造商业价值，同时平衡其使用积极性与Token消耗。AI产品可通过订阅、企业服务和API收费，但OpenAI显然希望服务所有用户群体。海量免费用户构成产品规模，但也带来成本压力。
短期来看，OpenAI更可能依靠广告业务切入解决这一难题，而非立即让ChatGPT大规模替用户完成购物。
围绕意图搭建的广告系统
OpenAI阐述广告业务的关键词并非流量，而是意图。
Dugan在戛纳透露，大约20%的ChatGPT查询带有直接商业意图，更大一部分查询则位于营销漏斗上端。例如，用户可能询问“何时适合全家前往阿尔卑斯山旅行”，这虽未直接涉及购买机票、酒店或保险，但已透露出潜在消费方向。
Dugan判断，若广告主能在恰当时机介入对话，将创造机遇。
这与传统搜索广告存在差异。搜索广告通常依据用户输入的关键词进行匹配，而ChatGPT的广告更依赖上下文：用户正在研究什么、比较什么、准备解决什么问题，以及下一步可能采取的行动。
Dugan表示，OpenAI旨在出现在决策层（decision layer）。在此层面，用户利用ChatGPT研究产品、比较方案、收集信息并表达兴趣背景。对品牌而言，这已进入营销漏斗的中间层，是OpenAI认为最具价值的位置。
因此，ChatGPT内的广告位并非固定版位。它存在于用户“提出问题”到“采取行动”的过程中，对用户的原始问题做出回应。Dugan提到，当行动号召被设计成一种“benefit”，或作为对用户原始问题的回应时，其响应率明显高于简单列出产品名称。
这是OpenAI期望打造的广告类型：它并非在答案前插入广告，也不应将广告伪装成答案，而是更贴近用户决策，在回答用户问题后，根据意图匹配下一步入口。
Google、微软也在探索适合AI产品的广告方式。Google在AI Overviews和AI Mode中测试广告，微软则在Bing Chat和Copilot中尝试对话式广告。它们共同面对一个变化：用户不再仅仅输入关键词并点击链接，广告也不再单纯匹配搜索词，而是需要理解用户处于何种任务及决策阶段。
但与OpenAI相比，Google和微软拥有成熟的广告底盘。Google可将搜索广告和购物广告迁移至AI搜索体验中，微软也能将广告网络接入Copilot。而OpenAI则需要从原本缺乏广告基础设施和广告心智的AI助手中，构建全新的广告系统。
随之而来的挑战也不同：Google和微软需平衡新旧广告业务的利益，OpenAI则需完成白手起家的任务。
OpenAI对“意图”“决策层”和“任务完成”的强调，也可能成为Google和微软更新AI广告业务的参照：它们也要学会在AI回答后，围绕用户下一步行动重新组织广告。
留住信任是挑战
这种广告形态的设计，首要目的是解决信任问题。相比死板的横幅Banner，AI广告更可能以与对话上下文结合的原生交互呈现；但它不能伪装成AI的客观答案，而需要出现在模型回答之后，明确标注为赞助内容，并提供延伸阅读或行动入口。
它可能是一条带赞助标识的推荐链接，一个引导用户继续比较或了解优惠的后续追问，也可能是一张预订、领券、试用或跳转第三方应用的行动卡片。关键不在于它看起来更自然，而在于它必须让用户明确分辨：哪里是回答，哪里是商业推荐。
越是围绕意图投放广告，OpenAI越需警惕信任反噬的风险。
这是OpenAI涉足广告时最难跨越的门槛。用户打开ChatGPT，并非为了浏览信息流或媒体内容，而是为了获取相对可信的答案。若广告侵入答案内部，用户极易质疑：推荐内容究竟是模型的真实判断，还是掺杂了商业利益的广告？
因此，OpenAI的广告规划始终在解释如何尽可能不破坏ChatGPT的基础体验。
Dugan在戛纳强调，OpenAI不会与广告主分享用户对话信息。OpenAI坚信维护这种信任对用户至关重要。
OpenAI需要证明的并非能否销售广告，而是广告能否在不改变ChatGPT顾问属性的前提下存在。这样的广告应符合四条原则：回答独立性、对话隐私、选择与控制、长期价值。简而言之就是，回答不能被广告改写；对话隐私不能被广告主获取；用户可关闭、管理或通过订阅绕开广告；平台不能为短期收入透支长期信任。
这也能解释为何广告可能比直接驱动购买更容易被用户接受。
若ChatGPT直接替用户下单，平台需承担更多责任：推荐是否中立、价格是否最优、售后归谁、用户是否真正理解选择理由。但若广告作为回答之后的入口出现，用户仍保留最终决策权。它可被标注、可被关闭，也可被用户绕过。
此外，OpenAI要保障用户的知情权和选择主动权，这意味着用户不仅需要知道哪些内容是回答、哪些是商业推荐，还需要了解为何自己会看到这个入口。
为什么广告对OpenAI很重要
OpenAI也在试图通过商业叙事层面的概念置换，将广告业务包装得更友善、高尚、可信。Dugan将广告收入解释为一种补贴机制：OpenAI通过广告获得的收入，将用于降低更多人使用AI工具和获取信息的门槛。
但这显然是故事的一种叙述方式。故事的另一方面是商业模式的分野：OpenAI选择广告，是因为它希望将ChatGPT打造成像微信、支付宝那样的全民级平台，而非像Perplexity和Anthropic那样更强调订阅、企业和生产力付费，并面向更小范围的高价值用户。
在ChatGPT的故事中，免费用户同样重要。免费用户贡献产品影响力、数据反馈和市场心智，但也带来持续攀升的推理成本。订阅、API和企业业务可支撑收入增长，却未必能覆盖大众化AI助手的全部成本。
广告业务实际上承担了两层任务。短期看，它能改善ChatGPT的收入结构，为资本市场描绘更清晰的增长故事。长期看，它顺应了OpenAI公司身份的变化——如今的OpenAI不再仅仅是研究驱动公司，而是正转变为面向普通用户的平台型公司。
模型能力仍然重要，但仅有模型能力还不够。未来真正的AI平台需要用户入口、商业客户、分发机制和可持续收入。
OpenAI带来的启示并非“尽快上广告”，而是先想清楚广告应出现在什么位置。
OpenAI要售卖的广告位，表面上位于ChatGPT内，实际上处于用户决策链路中。它真正想出售的并非一次曝光，而是用户获得答案、准备采取行动之前的那一瞬间。这个位置越有价值，越需谨慎对待。
国内的AI产品，若未来探索广告业务，也不能简单复制信息流广告。更合适的位置可能是回答之后的服务入口、应用推荐、本地生活转化或电商导购。电商平台则拥有商品、交易、履约和广告主基础，更易将AI助手转化为新的导购入口，阿里妈妈已在围绕“意图”重构其电商广告系统。
总而言之，OpenAI的广告探索揭示了一个核心原则：在AI助手中，商业推荐必须谨慎地置于答案之后，以维护用户信任和产品本质。